Aká je to natívna reklama? Taká, ktorú budú vaši zákazníci milovať

Prevzaté z webu WY.sk

"Aha, aký pekný banner som videl" – povedal nikto, nikdy

Bannerová reklama vládne slovenskému internetu. Podľa výročnej správy IAB Slovakia za rok 2021, drvivá väčšina všetkých peňazí išla do tzv. display formátov – či už klasických, alebo video bannerov. Online prostredie u nás aj v zahraničí sa zmenilo na jeden obrí Times Square, kde sa značky prekrikujú a bojujú o pozornosť používateľa.

Prvý online banner bol pre americký AT&T a jeho CTR bolo dnes neuveriteľných 44 %.

Majorita takýchto reklám však zhoršuje používateľský zážitok – pred obsahom, ktorý chceme vidieť, nám vyskakuje obsah, ktorý nechceme vidieť – vyskakovacie okná spomaľujúce načítanie stránky, nepreskočiteľné reklamy pred videami, na mobiloch miniatúrne krížiky, ktoré nie vždy prstom trafíme. Niet sa teda čomu čudovať, že máme rekordne vysoké počty používateľov blokujúcich reklamu a priemerná klikanosť na bannery klesla podľa štatistík Googlu na Slovensku na úroveň 0,07 %, teda na 1000 zobrazení nemáme ani jeden preklik na web. (zdroj: Google Richmedia Gallery).

Vývoj používanosti ad-blockov podľa Page Fair. Marketéri stoja pred výzvou, ako osloviť čoraz viac rastúci počet používateľov, ktorí nemajú šancu vidieť ich display reklamu?

A aby nemali inzerenti svoj život príliš ľahký, ďalším smutným zistením je miera bannerovej slepoty, ktorú si používatelia postupom rokov prirodzene vyvinuli. Prieskumná agentúra Nielsen už pred viac ako 10 rokmi testovala, ako ľudia konzumujú obsah pri návšteve webu. Kandidátom nasadili na hlavu očné kamery, ktoré sledujú pohyb očí, resp. kam sa človek pozerá. Na základe toho vyhodnocovali miesta, kde používateľ hľadí najviac času. Už po niekoľkýkrát bolo výskumom zistené, že bannerová slepota je skutočná.

Celú prípadovú štúdiu si môžete prečítať na stránkach Nielsen Norman Group.

Čo je natívna reklama?

Ľudia sa naučili ignorovať reklamu a bolo treba formát, ktorý to zmení… Natívna reklama pôsobí ako prirodzená súčasť miesta, na ktorom sa nachádza. Vizuálne, funkčne i obsahovo splýva so svojím prostredím.

Typický príklad natívnej reklamy, na Feminity.sk pre ALO Diamonds. Používateľ ostáva na stránke média a číta sponzorovaný článok ako akýkoľvek iný redakčný obsah na webe. 

V online svete „native“ bežne poznáme vo forme PR a iných článkov, ktoré sú napísané inzerentmi s cieľom predať produkt. Sú umiestnené v médiách medzi ostatným redakčným obsahom. V televíziách ju zase poznáme ako product placement, napríklad keď James Bond jazdí na Aston Martin. Športové auto nie je do filmu umiestnené nasilu, vizuálne i funkčne prirodzene zapadá do deja a diváci majú pôžitok zo sledovania akčných scén.

Natívna reklama ponúka výhody všetkým stranám zúčastnených v komunikácii – médiám, zadávateľom i samotným používateľom. 

Médiám umožňuje efektívne zhodnotenie svojho reklamného priestoru. Za natívny článok si vydavatelia účtujú rádovo od 500 do 5 000 eur, v závislosti od náročnosti produkcie a veľkosti média. Čítanosť sa pohybuje v jednotkách, resp. desiatkach tisíc ľudí, v niektorých prípadoch veľkých webov aj viac. Výnos na 1 000 zobrazení natívnej reklamy je teda v stovkách eur, čo je výrazne viac ako pár nižších jednotiek eur pri klasickej bannerovej reklame. 

Inzerentom ponúka ľahký spôsob, ako získať čas a pozornosť používateľov. Tá je čoraz hodnotnejším zdrojom v období, keď niektoré štúdie i firmy o veľkosti Microsoftu tvrdia, že človek je schopný udržať pozornosť kratšie ako zlatá rybička (8 sekúnd človek vs. 9 sekúnd ryba). Priemerná čítanosť kvalitného natívneho článku je podľa jeho rozsahu rádovo v minútach. V prípadovej štúdii od Seznamu pre HBO mali siahodlhé články dočítanosť neuveriteľných 73 %. 

Návštevníkom prinesie natoľko hodnotný obsah, že o ňom diskutujú a sami ho odporúčajú svojim blízkym a známym. Napríklad kvíz pre knižný e‑shop mal viac ako 170 komentárov a 1 200 zdieľaní na Facebooku. Natívne články či videá sa skrátka ľuďom páčia natoľko, že ich často posielajú ďalej. Kedy ste naposledy videli banner, z ktorého by ste urobili screenshot a poslali kamarátovi s odkazom „wow, aha, pozri si aký pekný/užitočný banner som videl“?

Ľudia nečítajú reklamy. Čítajú, čo ich zaujíma. A občas je to reklama. Prednáška od Seznamu o tom, aké výhody ponúka natívna reklama klientom? 

Ďalšie prieskumy a analýzy na tému efektivity natívnej reklamy zistili:

52 % vyššia viditeľnosť v porovnaní s bannerom (zdroj)
53 % vyšší záujem nakúpiť v porovnaní s bannerom (zdroj)
40 % vyššia lojálnosť ku značke (zdroj)
78 % marketingových riaditeľov vníma tvorbu obsahu ako budúcnosť marketingu (zdroj)
70 % užívateľov sa chce dozvedieť o produkte prostredníctvom obsahu na rozdiel od tradičných reklamných metód (zdroj) 
71 % užívateľov nemá voči natívnej reklame akékoľvek námietky, 29 % má zopár menších sťažností (zdroj)

Ak by ste hľadali viac zdrojov a čísel, odporúčam prečítať si zoznam dôvodov, prečo tvorba obsahu a jeho distribúcia v modernom marketingovom mixe nesmie chýbať.

Obsah je king, distribúcia je King Kong.

Vyprodukovať kvalitný obsah nestačí. Treba sa uistiť, že sa posolstvo dostane k správnej cieľovej skupine. Čím viac používateľov si obsah prezrie, tým viac sa rozkladá čas a náklady potrebné na jeho vytvorenie.

Najjednoduchšie je publikovanie na weboch klientov, ktoré však väčšinou majú nízku čítanosť a skôr sa spoliehajú na organickú návštevnosť z vyhľadávačov alebo virál zo sociálnych sietí. Je to akoby ste vytlačili letáky, položili ich v kancelárii na stolík a dúfali, že ľudia z ulice ku vám sami prídu a zoberú si ho domov. Vkladať svoj osud do rúk algoritmov a riskovať investície si profesionálni marketéri nemôžu dovoliť. 

Druhou možnosťou je publikovanie na online médiu, ktoré želaná cieľová skupina navštevuje. To garantuje vysokú a kvalitnú návštevnosť a dojem objektívnosti – keď by ste na svojom blogu tvrdili, že ste najlepšia banka roka, málokto vám uverí. Keď o vás napíše prestížny ekonomický portál, že ste najlepšia banka roka, tak má text punc hodnovernosti, ktorý málokto spochybňuje.

Slabinou je relatívne krátka životnosť. Médium týždenne produkujúce desiatky či dokonca stovky článkov a nemôže mať na ich titulnej stránke rovnaký obsah dlhšie ako pár dní, v prípade najväčších vydavateľstiev pár hodín. Je jedno, aký populárny a kvalitný je. Používatelia by totiž nadobudli pocit neaktuálnosti, zastaralých informácií a hľadali novinky inde. Aj kvalitný reklamný článok preto novšie správy „vytlačia“ na druhú a ďalšie podstránky.

Príklad kvalitného článku o novom modeli auta na prémiovom automobilovom portáli. Článok má vysokú čítanosť – 4876 unikátnych zobrazení. Priemerne ho ľudia čítali takmer 3,5 minúty. Avšak článok bol do 3 dní „mŕtvy“, pričom je stále relevantný pre ľudí najbližšie roky, kým automobilka nevydá nový model auta. 

Tento distribučný problém riešia tri kanály platenej PPC distribúcie – PPC od Googlu, Facebooku, alebo odporúčacie okná od Strossle. Kým sociálne siete či vyhľadávače netreba predstavovať, posledne menovaná technológia je u nás stále novinkou.

Ukážka natívnej reklamy na dobrenoviny.sk. Odkazy na články sú zakomponované medzi redakčným obsahom webu.

Boxy s odporúčanými článkami a videami sa nachádzajú na konci článkov médií, keď je užívateľ v nálade „chcem čítať ďalší obsah, čo mi odporučíš“? Reklama je vizuálne označená a odporúčaná kontextovo. Takýmto spôsobom môžu zadávatelia predĺžiť životnosť ich obsahového marketingu. Keďže sa platí iba za reálne kliky na článok, je to efektívny spôsob získavania novej a kvalitnej návštevnosti. Vzhľadom na fakt, že používatelia sú v „čítacom móde“, strávia na webe v porovnaní s Facebookom výrazne dlhší čas a pozrú si viac stránok.

Domáce médiá, agentúry i klienti čoraz viac chápu a skúšajú výhody natívnej reklamy. Cesta je nová a chodník nevyšliapaný, preto sa trh musí učiť, ako takýto obsah tvoriť, ako ho označovať a ako to celé pasuje do stratégie zadávateľov. Je to však výborná alternatíva k modelu závislého na banneroch. A za to tá námaha stojí. 

Efektívnosť natívnej reklamy si viete jednoducho overiť na výsledkoch kampaní. Klienti si postupne uvedomujú jej dôležitosť a zahŕňajú ju do svojho media mixu. Vhodné cielenie dokáže priviesť na stránku veľa kvalitných návštevníkov, ktorí sú pripravení konzumovať váš obsah. Behom malej chvíľky sa viete jednoducho dostať na viac než sto slovenských online médií. Využitie natívnej reklamy je teda efektívne a odskúšané, no zatiaľ nie príliš rozšírené. Pozrite si prípadové štúdie úspešných realizovaných kampaní pre Union alebo Alain Delon. 

Ak vás zaujíma natívna reklama a chceli by ste vedieť, ako sa líši od obsahového marketingu, aké formáty existujú, čo merať, ako sa dá vyhodnocovať, to všetko doplnené mnohými ukážkami a návodmi, odporúčam stiahnuť príručku natívnej reklamy Obsah, ktorý ľudia milujú. Je k dispozícii zadarmo a teda pre žiadneho marketéra, ktorý sa chce držať s novými trendami, neexistuje dôvod, prečo by ju nemal vo svojej knižnici mať 🙂 

O autorovi: Filip Kuna

Managing Director SK & CZ, Strossle| DIMAQ Master Trainer – Podpredseda správnej rady IAB Slovakia

Pracoval 12 rokov v Zozname ako vedúci produktového oddelenia, teraz riadi slovenskú pobočku švédskeho Strossle.

Tradičný marketing je, keď hovoríte svetu, že ste superstar. Obsahový marketing je, keď všetkým dokazujete, že ňou naozaj ste. Napriek tomu stále väčšina marketérov používa metódy, ktorým sa sami snažia vyhnúť ako používatelia. Preto sa Filip venuje osvete tvorby a distribúcie obsahu, ktorý budú vaši zákazníci milovať. Zlepší vám to výkon, že tomu sami nebudete veriť ?.

Filipove príspevky môžete nájsť na Stratégiách, alebo v skupine Content Marketing Community SK/CZ na Facebooku. Pravidelne organizuje podujatia, prednáša na konferenciách a workshopoch, od študentov, cez marketérov až po riaditeľov veľkých firiem. Podieľal sa aj na vydaní Príručky natívnej reklamy.